每经品牌价值研究院 付克友
韩国街头，有人为抢购LABUBU通宵扎营；伦敦商场，顾客为争抢玩偶拳脚相向；泰国门店，单日营业额突破千万大关……泡泡玛特在海外商场的火爆，像一个神话。
面对这个前所未有的消费现象，很多人忧心忡忡：会不会是泡沫？
从品牌价值的锚点看，泡泡玛特产品特别是LABUBU的火爆，至少有以下几个理由能够解释。
一者，心情价值成了硬通货。盲盒开箱时心跳加快的惊喜，集齐全套时颅内高潮的满意，“Z世代”用潮玩标记特性，这种心情上的“泡沫”也或许是一种基于人性和心思的刚需。
按照泡泡玛特创始人王宁的说法，所有的消费行为都是在处理两件工作：一是满意感，二是存在感。这算是潮玩的“无用之用”。能真实让人花钱去买一个朴实的、没有实践功能的商品，其实并不简单。
泡泡玛特的一个厉害之处，是能让有钱人为此买单，构成一种时髦。流行歌手蕾哈娜挽着LABUBU出街，拍卖槌为限量款敲下108万元天价，泡泡玛特在制作全球性的“悦己经济学”。
二者，IP资产才是真的金矿。从品牌角度看，泡泡玛特便是一家推翻传统的IP生意公司，每个潮玩人物都是它精心培育的“演员”，重要的是赋能每个IP的品牌价值。
从发掘全球350位艺术家，到13个IP年入过亿元，泡泡玛特的MCN式运营，意图便是让IP生生不息。王宁认为，艺术是永久的，“无用”的东西才是真实永久的。艺术也是寻求独特性的，每个人都有自己的“门派”。
如果说传统IP如迪士尼是依靠百年叙事，泡泡玛特则让产品自己讲故事，在交际媒体的风口上“飞”起来。
三者，全球化表达打破文明壁垒。泡泡玛特海外收入一年狂飙375.2%，它输出的不是“我国风青花瓷”，而是一套普世的潮玩言语。LABUBU在曼谷与伦敦引发的尖叫异曲同工，人们爱的或许不是“我国标签”，而是泡泡玛特定义的“美好事物”。
其实这才是泡泡玛特现象更有价值的当地，即它的产品品牌已经逾越了地域标签，而成为国际化言语。它不只是在国内商场吃香，还在海外商场掀起风暴。不管这些顾客是不是为我国文明买单，他们实质上都在为我国制作买单。
事实上，在泡泡玛特背面还有我国供应链的护城河。东莞工厂72小时量产全球新品，聚乳酸龙头因LABUBU打印热股价飙涨，3D打印耗材销量一年暴升185%，这些意味着实体经济与数字浪潮的两层加持。
曾几何时，迪士尼用米老鼠降服国际，日本靠宝可梦收割全球。今日，LABUBU站在伦敦的橱窗里让“00后”疯狂排队，我国有了一个在海外商场“能打”的潮玩IP。
它不是传统文明IP，看起来未必那么“我国风”，但这种现代性塑造的品牌形象，更有亲近感和接受度。在这个意义上，潮玩不是泡沫，是心情消费的硬通货；IP不是泡沫，是全球化时代的一张“通行证”。
真实值得担忧的是，泡泡玛特不该成为一个特例。我国能够有第二个第三个泡泡玛特，以轻量化符号去打破文明高墙，让国际为“美好事物”买单。
比如哪吒的魔童形象，在传统文明IP基础上，用当代价值进行重构，尽管在我国商场风生水起，但在海外商场还未能成功破壁。
有时候，品牌价值的降服，比文明标签的抵达，更具不动声色的力量。就此而言，泡泡玛特们才刚刚动身。
当然，泡泡玛特还需要品牌叙事的持续支撑，以输出源源不断的品牌价值，这是未来能否走得更远的要害。在这方面，泡泡玛特也清醒认知到，需要对IP持续且健康地投入，就像米老鼠、《星球大战》一直用商业化方式，不断唤醒和迭代其IP。
泡泡玛特尽管如日中天，但在品牌价值维护和提升之路上，也才刚刚动身。
每日经济新闻
